Qual é a diferença entre branding e ux?

Sua marca é o logotipo da empresa, site, guia de estilo etc. Mais importante, é o que sua empresa representa e o que seus clientes devem dizer, pensar ou sentir quando interagem com ela.

UX significa Experiência do Usuário, não é um sentimento ou associação cognitiva com algo como uma marca. É a experiência que o usuário tem com ele. Um bom UX contribuirá para ter uma boa reputação de marca.

Muito foi escrito na década passada sobre a importância da usabilidade e da experiência do usuário para a percepção dos clientes sobre a marca de uma organização. O artigo de Jared Spool, de 1996, “Branding and usabilidade” identifica corretamente a importância da usabilidade do site na experiência da marca e fornece evidências de que uma experiência positiva do usuário tem uma correlação direta com a percepção positiva da marca. Mais recentemente, autores como Dirk Knemeyer expandiram esse tema:

  • reconhecendo que as experiências dos clientes online e offline contribuem para a imagem da marca
  • destacando a importância da consistência entre a experiência do cliente em todos os pontos de contato
  • trabalhando a partir da premissa de que uma organização se envolve em um conjunto amplo e complexo de interações com seus clientes, dos quais a experiência da marca retratada em seus sites é apenas uma
  • reconhecendo o fato de que a marca é inerentemente algo que só podemos influenciar, não controlar

Definindo conceitos de marca

Aqui estão as definições de Dirk Knemeyer sobre marca e experiência com a marca, pois elas ressoam fortemente com a estrutura filosófica do meu trabalho.

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Marca

representa as associações intelectuais e emocionais que as pessoas fazem com uma empresa, produto ou pessoa. Ou seja, marca é algo que realmente está dentro de cada um de nós. ”

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Experiência da marca

é a abordagem estratégica para convencer as pessoas a tomarem ações produtivas por meio do planejamento e execução integrados e coordenados de todas as interações possíveis que eles tiverem com sua empresa ou produtos. ”

"

Valores da marca

- O conjunto desejado de experiências ou associações que uma organização deseja que os clientes façam com seus produtos, serviços ou identidade. ”

Além disso, vou definir

valores da marca

como o conjunto desejado de experiências ou associações que uma organização deseja que os clientes façam com seus produtos, serviços ou identidade.

O papel dos valores da marca no design centrado no usuário

Este artigo tenta identificar a função apropriada para os valores da marca como um objetivo do projeto dentro da estrutura mais ampla do design centrado no usuário.

Se duas organizações que fornecem serviços ou produtos similares a mercados semelhantes aplicassem um processo típico de design centrado no usuário, seria possível concluir logicamente que desenvolveriam sites semelhantes. A pesquisa do usuário durante os estágios iniciais de ambos os projetos descobriria metas e objetivos semelhantes para o público-alvo - o mesmo para os dois sites - e, por sua vez, levaria a resultados semelhantes.

"Ao criar uma experiência do usuário adequada ao nosso público, objetivos de negócios e cenário competitivo, podemos reforçar positivamente a experiência da marca de nossos clientes".

Estruturas como "Elementos da experiência do usuário" de Jesse James Garrett fornecem uma estrutura rica para os profissionais que abordam um projeto de experiência do usuário, mas pouco fazem para identificar ou promover o papel da marca durante as fases de definição ou design de um projeto. Da mesma forma, diagramas de processo como “Designing the User Experience” da UPA - o cartaz “serpentes e escadas” - concentram-se na importância de produtos como perfis de usuário, análises de tarefas e cenários de uso que retratam interfaces de usuário de maneiras que não prejudicam percepção da marca. Em vez disso, devemos considerar como o design visual, o design de interação, a arquitetura da informação - de fato, toda a experiência do usuário - podem contribuir positivamente para a imagem da marca. Ao criar uma experiência do usuário adequada ao nosso público, objetivos de negócios e cenário competitivo, podemos reforçar positivamente a experiência da marca de nossos clientes.

Valores da marca na prática

Do trabalho que os designers da Web e outros profissionais da experiência do usuário produzem, fica claro que eles

estamos

considerando as marcas das organizações clientes durante os estágios conceituais iniciais dos projetos. Embora a consideração da marca possa ser explícita ou implícita.

Por exemplo, a Bang & Olufsen se posiciona como fabricante de produtos audiovisuais exclusivos e premium. O site deles, mostrado na Figura 1, reforça essa posição da marca através da aplicação consistente desses valores em todas as áreas do design e construção do site:

  • sua apresentação visual de informações
  • o estilo de escrita
  • o equilíbrio entre imagens, texto e espaço em branco
  • elementos funcionais limpos e simples
  • entrega sem erros

Figura 1 - Site da Bang & Olufsen

A Bose Corporation se posiciona como fornecendo "Melhor som através da pesquisa". Esse slogan suscita fotos de cientistas e engenheiros vestindo jaleco, produzindo diligentemente equipamentos de áudio de qualidade e sem complicações, de modo que a alta qualidade é extremamente importante em seu site. Felizmente, a operação consistentemente confiável e sem erros de seu site faz o backup dessa imagem, porque os erros em seu site seriam extremamente prejudiciais à experiência da marca dos visitantes do site.

Embora para a Bang & Olufsen um erro seja uma distração e um aborrecimento indesejados para os visitantes, os erros no site da Bose - erros de ortografia, script, vinculação ou servidor - podem desfazer os efeitos positivos de anos de marketing de marca, desenvolvimento bem-sucedido de produtos e prestação de serviços de alta qualidade na mente dos visitantes que enfrentam os problemas.

O mesmo poderia ser dito para qualquer empresa que promova a qualidade, os avanços técnicos ou os recursos de segurança de seus produtos. Por exemplo, a Mitsubishi Australia passou grande parte de 2005 promovendo - em todos os canais de mídia - um novo foco em qualidade e segurança em seus carros fabricados na Austrália. Os impactos negativos dos erros em seu site durante uma campanha de marketing seriam enormes.

“Os erros podem ser prejudiciais à percepção da marca de uma empresa na mente dos visitantes. Os valores específicos da marca de uma organização determinam o grau em que esse dano ocorre. ”

Pessoas

Espero

Sites para funcionar corretamente e sem erros. É um requisito básico para um site moderno que sua funcionalidade funcione corretamente. Portanto, os erros podem ser prejudiciais à percepção da marca de uma empresa na mente dos visitantes. Os valores específicos da marca de uma organização determinam o grau em que esse dano ocorre.

A mesma premissa se aplica a muitos aspectos do design e desenvolvimento de sites - design de interação, navegação, uso ou ausência de animações em Flash e implementação de aplicativos avançados da Internet em comparação a formulários simples de várias páginas.

Por exemplo,

maçã

é a principal presença on-line da empresa que nos diz para “pensar diferente” - e, no entanto, seu site é, sob muitos aspectos, bastante convencional. Compare a navegação no site da Apple com a barra de tarefas no MacOS X, mostrada na Figura 2.

Figura 2 - Navegação no site da Apple

Figura 3 - barra de tarefas do MacOS X

O contraste entre os dois modelos é bastante acentuado. Enquanto a interface do usuário para o MacOS X continua a definir o ritmo das inovações no design do sistema operacional, o design da interação no site da Apple envia uma mensagem distintamente diferente.

A gama de televisores de plasma Viera da Panasonic representa o carro-chefe do avanço tecnológico da empresa. A apresentação promocional em Flash no índice de televisão do site anuncia: “Avançado. À moda. Pessoal." em uma página da Web que parece ser qualquer coisa, menos, como mostra a Figura 3.

Figura 4 - site da Panasonic

"É importante entender que as percepções dos clientes sobre uma marca devem ser positivas e consistentes com outras experiências da marca para serem realmente eficazes".

Há um problema semelhante no site da Panasonic Austrália - pelo qual tenho alguma responsabilidade - porque a empresa mudou sua imagem de marca nos últimos anos. Na época em que a Panasonic estava projetando e construindo seus sites na Austrália e nos EUA, eles tinham um foco muito maior na confiabilidade e na eficácia dos preços, ou na relação custo-benefício, que ditava o foco do nosso design e desenvolvimento. À medida que uma empresa altera os valores de sua marca ao longo do tempo, sua experiência on-line do cliente também deve mudar. Caso contrário, uma empresa introduz uma desconexão entre as expectativas dos visitantes e a realidade da experiência. É importante entender que as percepções dos clientes sobre uma marca devem ser positivas e consistentes com outras experiências da marca para serem realmente eficazes.

Criando percepção de marca

"A suposição de que os clientes podem articular significativamente suas expectativas em relação ao design de interação de um site corporativo não é razoável na minha opinião".

Alguns argumentam que uma boa pesquisa com o usuário determinará as expectativas da marca nos visitantes durante os estágios iniciais do design do site, evitando desconexões entre as expectativas dos visitantes e a experiência real. A suposição de que os clientes possam articular significativamente suas expectativas em relação ao design de interação de um site corporativo não é razoável na minha opinião. Embora aprender sobre as características de vários segmentos de público possa informar nossa escolha de elementos interativos, design de interface do usuário, tom, etc., devemos equilibrar

todos

destes com o

pretendido

imagem da marca e considere o

total

experiência de usuário.

Existe uma conexão direta entre os clientes

percepção

da marca de uma empresa e a experiência da marca disponível através

todos

pontos de contato do cliente - online e offline. Definir, em seguida, apresentar consistentemente uma mensagem de marca aumenta a probabilidade de uma empresa poder entregar essa mensagem com sucesso.

Para garantir que os clientes percebam nossas marcas como desejamos, precisamos primeiro ser claros sobre o que são os valores de marca de nossas empresas. Em muitas organizações, os valores da marca não são explicitamente declarados em lugar algum. Precisamos definir nossos valores reais de marca com base em nossas culturas corporativas, comportamento organizacional, políticas de serviço, material de marketing - em outras palavras, a experiência total do usuário. Assim, definir valores da marca e a experiência desejada da marca são objetivos importantes da experiência do usuário.

"Ao declarar explicitamente os objetivos da experiência da marca para um site no início de sua fase de design, aumentamos nossas chances de transmitir com êxito a percepção da marca desejada ao público do site".

Ao declarar explicitamente os objetivos da experiência da marca para um site no início de sua fase de design, aumentamos nossas chances de transmitir com êxito a percepção da marca desejada ao público do site. Podemos então, conscientemente, criar essa percepção ao definir as características de um site ou serviço online.

Como profissionais da experiência do usuário, temos a oportunidade de trabalhar mais de perto com especialistas de marca e marketing para articular claramente a percepção da marca que queremos obter de nossos clientes. A percepção da marca é, em parte, uma expectativa por parte de um cliente em relação a futuras interações com uma empresa e seus produtos e serviços. Para alcançar nossa percepção desejada da marca, devemos representar e entregar consistentemente os valores da marca que levamos os clientes a esperar

- Veja mais em:

Experiência da marca no design da experiência do usuário

A marca tende a ser a imagem que uma empresa tem ou deseja no mercado. Muitas vezes, é a criação do departamento de marketing. É o que você pensa quando ouve o nome.

UX é a experiência que uma pessoa interage com a empresa. Isso inclui a percepção da marca, mas continua com a qualidade e preço do produto / serviço, atendimento ao cliente, experiência on-line e qualquer outra coisa.

Se uma empresa é uma pessoa, a marca é a personalidade dessa pessoa. A experiência do usuário é algumas das coisas que a pessoa diz ou faz, vivenciadas por aqueles que a cercam, que ajudam a definir sua personalidade na mente dos outros.

O UX está se tornando uma das principais formas pelas quais as empresas agregam valor e se expressam, por isso é um canal importante para a marca. A marca é expressa através do UX pela escolha de serviços e funcionalidades que são apresentados, além de itens estilísticos como cópia, cor, tipografia etc.

A marca é expressa através da publicidade, é claro, mas também através do suporte ao cliente, design de serviços, envolvimento na cultura local e comportamento ético (ou não) corporativo.

O design do UX deve ser informado por uma marca principal que represente os valores da empresa e a essência do que ela é.

Do jeito que eu vejo isso,

A marca é a causa, a experiência do usuário é o efeito. Muitas vezes, isso foi mesclado em um conceito Brand Experience. Embora a marca seja mais do lado comercial, quando vista do ponto de vista do consumidor, ela se torna a experiência do usuário.

A maneira como você se comunica é a sua marca, a experiência que os consumidores obtêm através de suas comunicações é a Ux. Uma discrepância nesses dois é uma receita para o desastre, pois o consumidor não está entendendo o idioma que sua empresa está falando.

Branding é o valor do negócio, UX é o valor derivado pelo consumidor.